扩散的基本定义
扩散通常被定义成一种过程:创新通过该过程在一个社会系统的成员中随时间在不同的渠道传播。作为一个社会系统的过程,扩散具有4个关键元素:创新、传播渠道、时间和社会系统。
- 创新:新的想法\产品\目标,比如社会传言、药品、器材、商品等
- 传播渠道:信息传播的方式如大众传媒、人际关系等
- 时间:时间通常于扩散的速度和规模相关联。
- 社会系统:社会系统即创新的潜在采纳者,比如某个地区的全部医生(新药采纳问题),也可以是政府企业乃至全体公民
看完定义就可以发现,扩散过程会是互联网行业非常关注的一个话题。
基础扩散模型
基础扩散模型蕴含了相当多假定:
- 扩散过程是二分的,要么采纳,要么不采纳
- 潜在采纳者的上限固定
- 一个采纳单位只有一次采纳
- 该创新独立于其他创新
- 内部和外部的影响系数都是固定的(不随时间变化)
- …
在这些假定之下,基础扩散模型存在三种增长扩散模式
外部影响模型
模型表达式
其中
$N(t)$表示t时刻的采纳者人数
$\overline{N}$表示潜在采纳者总数
$a$表示外部影响的系数,来自社会系统的外部;通常可以认为是大众传媒对扩散的影响。
该模型的特点:
- 不考虑先行采纳者和潜在采纳者的交互作用
- 总的增长速率恒定递减
- 增长曲线是一个指数衰减曲线,扩散曲线可以表示为$N(t)=\overline{N}[1-exp(-at)]$
应用案例:
- 新药在美国西部社区医生中的扩散(1966)
- 罢工\暗杀在发展中国家的传播扩散(1973)
个人理解这个模型只适用于社会成员彼此孤立(个体信息交流不便捷)的时候,现代社会成员通讯发达,先行者和潜在者的交互是很难忽略的。
内部影响模型
该模型假定扩散仅仅通过人际接触进行。
其中
$N(t)$表示t时刻的采纳者人数
$\overline{N}$表示潜在采纳者总数
人际交互由$N(t)[\overline{N}-N(t)]$表示。
该模型的特点:
- 只考虑人际接触的传播
- S型增长曲线,表达式可以表示为$N(t)=\frac{\overline{N} }{ 1+\frac{\overline{N}-N_0}{N_0}exp[-b\overline{N}(t-t_0)]}$
应用案例:
- 工业创新(柴油机)的扩散
- 玉米种子的扩散
当一项创新应用复杂(意味着不方便通过大众媒体传播而更依赖向先行者学习),需要先行者的经验,同时若不采纳会带来劣势(商业上的竞争劣势等),内部影响模型较为合适。
混合影响模型
混合模型同时考虑了外部影响和内部影响
该模型特点:
同时考虑了内部影响和外部影响,更具通用性
S型增长曲线,表达式可以表示为
应用案例:
- 耐用消费品的长期销量
耐用消费品确实是一个非常契合基础扩散模型的场合,耐用意味着接纳者只会接纳一次,同时考虑了外部媒体和内部口碑效应的影响。对于互联网产品,基础扩散模型没有考虑到网络效应,同时内部影响的假定略微简单了。
参数估计方法
对于混合影响模型
离散方式可以表示成
此时可以通过最小二乘法计算出$A$项
最后有
扩展与改进
可变扩散
jeuland模型
jeuland模型有以下假定
- 扩散过程中外部影响与潜在采纳者的倾向有关
- 潜在采纳者倾向是差异分布的
- 采纳的倾向服从gamma分布
此时
jeuland模型可以根据参数设定发生退化,当$\gamma=0$,jeuland模型退化成bass模型(意味着潜在采纳者倾向一致)
动态扩散
动态扩散模型主要是假定潜在上限是可变的
案例:
估计计算机的自然增长(1967)
首先假设计算机的潜在采纳者和计算机的价格相关。
并使用动态扩散模型来估计计算机销量自然增长
多重扩散
创新并非单独出现的,创新之间具有相互影响的关系。
相互影响关系至少有以下几种:
- 独立性
- 互补性:一项创新采纳的增加会促进另一项采纳(洗衣机和干衣机)
- 有条件性:一项创新采纳要取决于其他创新的采纳情况(计算机软件和计算机)
- 可替代性:一项创新会导致另一项创新的采纳的减少(黑白电视和彩色电视)
比如可替代性可以表示为:
需要注意的是,替代可能是单向性,彩色电视对黑白电视有替代作用,反过来未必如此。
时空扩散模型
地理上的扩散通常要遵循以下规则:
- 等级效应:先从大的中心点再到小的中心点
- 邻近效应:先从中心开始,逐渐向四周扩散
当设计到地理空间的扩散是,一种方式是根据每个地区的情况使用一个扩散模型,另一种是把邻近效应添加到扩散模型中。
多阶段扩散
多阶段扩散中,社会成员需要经历多个阶段才能变成采纳者(比如,吃瓜群众-潜在采纳者-采纳者),同时采纳者也可能退化遗忘变回吃瓜群众。
dodson-muller模型(1978)
带重复采纳的扩散
基础模型只允许一次采纳,现实中扩散可以带多种采纳。
Lilien重复购买模型(1981)
带中介的扩散
假设各个因素都受到中介的影响







